Marketing de guérilla : Notre primape préféré

Oui, on sait que ce n’est pas un gorille.

Marketing de guérilla 101 – La classe est commencée

Si vous avez déjà défilé devant cinquante publicités identiques sans en retenir une seule, vous comprenez déjà le problème du marketing « traditionnel ». C’est souvent trop sage, trop prévisible et, soyons honnêtes, un peu plate.

C’est pourquoi les marques les plus futées ne crient pas plus fort : elles innovent. Le marketing de guérilla, c’est l’art de surprendre avec des idées audacieuses et mémorables (et, si tout va bien, virales).

Mais qu’est-ce que c’est exactement, et comment l’utiliser sans en faire trop? Voyons ça ensemble.

Qu’est-ce que le marketing de guérilla?

Le marketing de guérilla c’est du génie débrouillard. Pas besoin d’un gros budget : l’imagination suffit. Le terme a été inventé dans les années 1980 par Jay Conrad Levinson, qui le comparait à la guérilla militaire — de petites actions stratégiques capables de déstabiliser les géants.

Oubliez les panneaux géants et les pubs télé. Les campagnes de guérilla vivent dans la rue, dans le métro ou sur votre fil Instagram. Le but? Surprendre, faire sourire, provoquer une photo… et un partage.

Notre cerveau filtre la publicité prévisible, mais il s’arrête devant l’imprévu. Ce décalage capte l’attention et crée des souvenirs durables.

Nous avons développé une véritable « immunité publicitaire ». On défile devant les bannières, on met les pubs sur muet, on saute les vidéos pré-roll sans même y penser. Mais quand quelque chose sort du cadre, surprend ou frôle l’absurde, notre cerveau n’a pas le choix de s’y attarder. Le marketing de guérilla exploite justement cet instinct : il contourne le filtre mental du “spam” et crée des moments que les gens retiennent vraiment.

Pourquoi ça fonctionne

Le marketing de guérilla fonctionne parce qu’il brise la routine. Contrairement au marketing traditionnel, souvent répétitif et facile à ignorer, les campagnes de guérilla surprennent les gens et créent des expériences mémorables.

Dans un monde où nous sommes bombardés par jusqu’à 20 000 publicités par jour, notre cerveau est devenu extrêmement efficace pour filtrer l’information inutile (en réalité, nous retenons moins de 100 publicités que nous voyons chaque jour). Et voici quelques statistiques plutôt décourageantes pour nous, les spécialistes du marketing :

• 82 % du contenu est ignoré

• 64 % des pubs provoquent des émotions négatives

• 47 % sont jugées non pertinentes ou agaçantes

• 99,4 % sont vite oubliées

• Et pour ceux qui aiment lire un peu plus que ce que le prof a demandé, voici l’article et les données : https://thomasramsoy.com/index.php/2024/07/09/consumer-psychology-new-frontier-ad-immunity 

Le marketing de guérilla traverse directement ce filtre mental. Quand quelque chose semble déplacé — une flash mob, un design inattendu ou une boutique surprise — le cerveau ne peut pas l’ignorer. La surprise active l’amygdale (la partie du cerveau liée aux émotions et à la mémoire), ce qui veut dire qu’on est non seulement plus susceptibles de remarquer le moment, mais aussi de s’en souvenir et d’en parler plus tard.

En plus, les campagnes de guérilla invitent souvent à participer : touche à ceci, partage cela, prends une photo ici. L’interaction renforce le lien psychologique, parce qu’on n’est plus de simples spectateurs — on devient co-créateurs de l’expérience. Et les humains accordent plus de valeur à ce dans quoi ils s’impliquent activement.

En résumé, le marketing de guérilla fonctionne parce qu’il ne ressemble pas à du marketing. Il ressemble à une histoire dans laquelle on tombe par hasard — et c’est ce qui le rend infiniment plus marquant (et partageable) qu’une bannière publicitaire qu’on fait défiler sans y penser.

Exemples célèbres de marketing de guérilla

(a.k.a. Ces idées vivent sans payer de loyer dans nos cerveaux créatifs collectifs)

• Le métro-salon d’IKEA (Paris) : des passagers assis sur des sofas entre deux arrêts, transformant un trajet gris et monotone en salle d’exposition sur rails.

  Leçon : placez votre produit là où personne ne s’y attend.

• À peu près tout ce que le hibou de Duolingo a fait : des concerts interrompus jusqu’à sa “mort” sur l’icône de l’application, Duo est le chaos incarné — et un chaos qui fonctionne. (Et maintenant, tout le monde copie, n’est-ce pas ScrubDaddy?)

  Crédit à Zaria Parvez et son équipe d’avoir prouvé qu’en laissant les équipes créatives et sociales libres, la magie opère.

  Leçon : donnez de la liberté créative à vos gens, puis laissez-les faire.

• La “Happiness Machine” de Coca-Cola : une distributrice qui offrait des pizzas, des fleurs et des ballons. De la joie virale pure (et beaucoup d’amour pour la marque).

  Leçon : surprise + générosité = or viral.

• L’Ice Bucket Challenge (SLA) : la preuve qu’une idée un peu folle peut amasser des millions et transformer un choc glacé en mouvement mondial.

  Leçon : rendez la participation facile (et amusante).

• La distributrice d’eau sale de l’UNICEF : un coup de poing visuel qui obligeait les passants à “acheter” de l’eau sale pour illustrer la rareté d’eau potable.

  Leçon : le choc est plus fort quand il est directement lié à votre mission.

• La campagne d’autocollants dans les urinoirs de TerraSense : preuve qu’une campagne de guérilla n’a pas besoin d’un gros budget pour faire… sensation (jeu de mots assumé).

  Et oui, on se lance des fleurs — parfois, les idées les plus simples et astucieuses sont celles qui marquent le plus.

  Leçon : l’ingéniosité bat le budget, chaque fois.

  
  

Est-ce qu’on vient vraiment d’inclure notre propre campagne parmi les exemples célèbres?

En résumé

Le marketing de guérilla, ce n’est pas une question d’en faire trop juste pour attirer l’attention. C’est une approche intelligente et stratégique (elle doit être alignée avec votre marque, votre produit et votre public!) — et surtout, impossible à ignorer. Que vous soyez une jeune startup ou une entreprise en pleine croissance, le bon coup au bon moment peut complètement changer la perception de votre marque.

Chez On Point Agency, c’est notre spécialité. On adore créer des campagnes qui mélangent stratégie, psychologie et créativité pour transformer des idées audacieuses en expériences qui marquent vraiment. Prêt à faire des vagues? Parlons-en.

Et si ce billet ne fait qu’aiguiser votre appétit, pas de panique : on va plonger encore plus loin dans le marketing de guérilla dans nos prochains articles. Abonnez-vous ci-dessous pour recevoir nos futurs billets sur les stratégies créatives, les idées à petit budget, le marketing de guérilla pour petites entreprises, nos guides pratiques et nos études de cas (autant celles qu’on adore que celles qu’on adore critiquer).

Considérez ce billet comme une mise en bouche : le meilleur reste à venir.